AppLovin观点：任天堂从单机到手游的成功之路

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任天堂这个名字几乎无人不晓。任天堂的品牌认知度如此之高，以至于不玩游戏的人都知道马里奥这个名字。尽管这样的品牌实力让不少竞争对手艳羡不已，但是任天堂在手游市场上仍未稳稳占据一席之地，多次尝试亦收效甚微。

我们不妨来看一下，这家主机游戏巨头为打入手游市场所做的努力;之后再让我们分析一下，成为手游巨头，任天堂应采取哪些措施。

搭上手游末班车的任天堂

任天堂在移动领域并非从未取得一城一池。2016年12月，公司发行的《超级马里奥跑酷》成为iOS历史上增长最快的应用。游戏发布首周，全球下载量超过5000万次。2018年底，该游戏已经取得3亿次下载，尽管大多数用户没有为体验完整版游戏支付10美元。

为了更好地说明这一点，我们可以做一个比较。《超级马里奥跑酷》的首周下载量打破了《精灵宝可梦GO》先前创下的记录，其首周的收入也超过500万美元。对于其他游戏来说，这无疑是巨大的成功。但是，《超级马里奥跑酷》某些指标仍未达到预期。随着《超级马里奥跑酷》不再是最赚钱的应用，任天堂的股价在游戏发布前两周内跌幅超18%。人们下载游戏，但很少有人购买完整版游戏，最终购买人数仅有5%左右。

根据《华尔街日报》的报道，虽然该游戏的用户转换率与King和Zynga旗下的游戏转换率相当，但依然不及任天堂理想的预期。任天堂社长君岛达己在游戏发布后一周的季度财报中解释说，任天堂“尚未取得令人满意的盈利点”，但公司“对移动平台上的游戏开发和部署已经有了进一步的了解”，2018年7月，有数据显示《超级马里奥跑酷》带来的总收入预计为6000万美元。这跟之后推出的一些手游收入相差甚远。

本质上，任天堂确实在进步。《火焰纹章：英雄》是任天堂继《超级马里奥酷跑》之后发行的又一款手游，反响热烈。2018年9月，该游戏下载量已达到1410万次，收入达4.37亿美元。收入与表现平平的《超级马里奥酷跑》相比，可是高很多，但下载量却更低。人们或许蜂拥下载了《超级马里奥跑酷》，但并未像《火焰纹章：英雄》那样大量进行应用内购买。

接着任天堂又推出了游戏《动物之森：口袋露营》。该游戏被炒的很火，但用户留存率和应用内购买均不足。《口袋露营》比《超级马里奥跑酷》多花两个月时间，收入才达到5000万美元大关，而《火焰纹章：英雄》仅用了20天。《口袋露营》未能拉动消费的一个原因在于，核心游戏循环不够紧凑或引人注目，因而未能迫使玩家持续接收任务，来打造家园、吸引更多好友拜访。最终，游戏迅速被人遗忘。

之后推出的是《失落的龙约》。该动作角色扮演游戏由任天堂和Cygames共同开发，因此该游戏部分归移动巨头DeNA所有。寻求合作伙伴关系是任天堂的一次重大变革，并且这一策略似乎起到了作用。截至2018年12月，由于《失落的龙约》仅在少数几个国家发行，公布的数据较为有限，但结果却振奋人心。

在游戏发布后的首月，《失落的龙约》全球总收入约为2800万美元，其中2300万美元来自美国和日本。如此成绩，让《失落的龙约》成为《火焰纹章：英雄》之后，任天堂在美国和日本市场上发行的第二款大型手游。更值得注意的是，从下载量和玩家的支出数据来看，《失落的龙约》可以说是任天堂发行的最佳手游。在美国和日本，该游戏在发布首月的安装量约为130万次。也就是说，每下载一次该游戏就能收益近18美元，是当时《火焰纹章：英雄》收益的三倍多。

那么，是什么导致了任天堂各款游戏之间的差异呢?有以下几个关键因素值得考虑。

定位差异

应用内购买如何实现?

作为任天堂发行的首款手游，《超级马里奥跑酷》面临着一个关键问题：如何设计手游的应用内购买?或者我们可以说，如何设计《超级马里奥跑酷》的应用内购买。《超级马里奥跑酷》为免费下载游戏，但需要在应用内消费10美元解锁完整游戏。这虽然比购买游戏主机上的最新马里奥系列游戏便宜得多，但在移动设备上，人们就不见得那么愿意破费了。玩家早已习惯通过等待或支付一笔小钱达到升级的目的。再者，游戏的首发时间是2016年。那个时候，在手游上消费10美元已经很多了，特别是那会已经出现了许多免费游戏。

来源：Nico Verbruggen

在推出《火焰纹章：英雄》这款游戏时，任天堂已快速吸取了教训。游戏内设置了多个不同级别的微交易，从2美元到75美元不等。尽管安装基数不及《超级马里奥跑酷》，但事实证明，《火焰纹章：英雄》更加赚钱，因为人们可能对两位数的消费有所保留，但往往不太介意花几美元消遣一下，哪怕用户最后的消费总额会超过《超级马里奥跑酷》在游戏开始设定的10美元。

多级别微交易趋势也延续到了《动物之森：口袋露营》和《失落的龙约》，但事实却是，《失落的龙约》比《口袋露营》更加成功。这又该如何解释呢?

强势品牌的陷阱

当新的马里奥游戏登录智能手机时，它的竞争对手也包括任天堂的同系列主机游戏。《动物之森：口袋露营》亦是如此。若你是其中一个系列的爱好者，那么你可能已经拥有一台带有这些游戏的任天堂主机了。另外，3DS上的《来吧!动物之森》至今仍旧火爆，只要玩家愿意，不管时隔多少年，他们都可以随时重温经典。

同样地，大多数人早已在主机上玩过马里奥系列游戏，再在手机上购买另一款酷跑版游戏显然不够明智。手游是试验的理想之地，但并不适合强化已有的体验。